صنعت تولید لوازم آرایش یکی از صنعت های پر درامد دنیاست. زنان در کشورهای مختلف،با سطح اقتصادی و اجتماعی متفاوت علی رغم تفاوت های نژادی متفاوت به مصرف کالاهای آرایشی می پردازند. با توجه به این که این صنعت کالای لوکس تولید می کند دلیل استقبال از آن به شکل گسترده چیست؟مصرف لوازم آرایشی چگونه سبک زندگی زنان را تحت تأثیر قرار می دهد؟زنان تحت تأثیر چه منطق و ایدئولوژی ای از این قبیل کالاها استفاده می کنند؟این ها سؤال های عمده ای هستند که ما سعی در بررسی شان داشته ایم.

زنان به عنوان نیمی از جمعیت انسان هایی که در کره ی زمین زندگی می کنند، همواره به عنوان یک گروه حاشیه ای جزء مطرودین جامعه بوده اند و در ردیف کودکان، پیران و معلولین مطرح می شدند.پس از انقلاب صنعتی صنعتی و تحرکات و تغییراتی که در جامعه پدید آمد و به دنبال آن فرایند و مصرف از هم تفکیک شدند، جامعه سرمایه داری هر چه بیشتر به دنبال تولید کردن کالاهای متنوع و جدید و ایجاد بازارهای پر رونق برای این کالاها بود.به دنبال مستولی شدن این ایدئولوژی زنان به عنوان یک گروه حاشیه ای مهم که به علت دیگری بودن و حاکم بودن فرهنگ مذکر محور می توان برای آن ها ایده آل هایی مطرح کرد و سلایق ایشان را دست کاری کردمورد توجه قرار گرفتند.از این رو مانکن های سکسی جذابی تبلیغ می شد که با مصرف لوازم آرایشی گوناگون، جوانی، جذابیت و زیبایی های خود را –به عنوان ارزش های مقبول جامعه درباره ی زنان_ حفظ می کردند.حتا د رمورد زنان کارگر در کارخانه ها طوری تبلیغ می شد که با مصرف لوازم آرایشی بایستی آثار خستگی ناشی از یک روز کاری را از بین ببرند.  این روند با رونق گرفتن و رشد هر روزه ی هالیوود ادامه پیدا کرد. امروزه مصرف لوازم آریشی یکی از اجزاء لاینفک زندگی زنان است که بسته به طبقه ی اقتصادی و اجتماعی که زن ها در آ ن جای می گیرند سبک زندگی ایشان را تحت تأثیر خود دارد و آن ها را درگیر بازار مصرف می کند.بازاری که بر اثر رواج ارزش های به روز شده و جدید دائمن داغ نگه داشته می شود و رونق پیدا می کند.

طرح مسأله
در جهان سرمایه داری کنونی سبک زندگی افراد به شدت تحت تأثیر کالاهای مصرفی آن ها قرار دارد و قشربندی اجتماعی علاوه بر مقولاتی مثل درآمد و منزلت و قدرت به مصرف نیز پیوند خورده است.به گمان ما زنان به عنوان یک گروه هویتی در سیستم سرمایه داری تحت تأثیر و فشار مصرف از پیش تعیین شده ی کالاهای سرمایه داری قرار دارند که اشکال جدیدی از ستم را در جهان صنعتی امروز به وجود آورده است.
چرا زنان از لوازم آرایشی استفاده می کنند؟
ایده ی ارتباط زیبایی و خوبی از دیرباز در ادبیات و فلسفه وجود داشته است.در رنسانس الگوی زیبایی مردانه به الگوی زیبایی زنانه تبدیل شد.در این زمان زیبایی به مفهوم زیبایی جسمانی و فیزیکی تقلیل پیدا کرد.نظریه ی نسبیت گرایی زیبایی اولین بار با مردم شناسی شروع شد.
زیمل در نظریات خود به طور ضمنی در مورد مفهوم زیبایی نظریه پردازی کرده است.اما در واقع اولین نظریه زیبایی شناسانه در جامعه شناسی را وبلن در کتاب طبقه ی تن آسا مطرح کرده است.وبلن جمله ی معروفی در این زمینه دارد: لباس مادرتان را به من نشان دهید تا بگویم از چه طبقه ای هستید.بنابراین در فلسفه و جامعه شناسی ادبیات گسترده ای حول محور زیبایی شکل گرفته است.
یکی از غنی ترین ادبیاتی که حول مصرف لوازم آرایشی و سبک زندگی زنان  شکل گرفته در نحله ی فمینیسم مارکسیستی است. به نظر فاطمه صادقی  استاد دانشگاه، فمینیست های مارکسیست با استفاده از الگوهای مارکسیستی نسبت به این پدیده نظری منفی دارند.فمینیستها(ی مارکسیست)معتقدند اسطوره ی زیبایی زن اساسن نوعی ایدئولوژی مردسالار است که به کالا شدن زن منجر می شود.
آن ها استدلال می کنند که نیاز به آرایش را زمانه به ما تحمیل کرده است.زنان پرولتاریا لوازم آرایش را نه تنها برای خوشنودی خود و یا چهره ی زیبا داشتن و یا به دست آوردن عشق های خیال انگیز احتمالی به کار می برد بلکه او باید زیبا و گیرا به نظر برسد تا کار خود را نگه دارد.در واقع از دید این دسته متفکرین آرایش نمود زندگی ناسالم سرمایه داری است.سرمایه داری با تولید احساس نیاز به آرایش برای به دست آوردن زیبایی استاندارد به زنان القا می کند که برای خشنودی خود و احساس زیبایی باید از لوازم آرایشی استفاده کنند. هم چنین از طریق اسطوره ی تحرک طبقاتی به زنان این امید را می دهد که در صورت زیبا بودن شاید سیندرلاوار به طبقات بالایی جامعه صعود کنند.این زنان برای جذاب بودن در مسابقه و رقابت زیبایی مشتری بازارهای لوازم آرایش می شوند.این بازار به گونه ای تنظیم شده که نیاز دختران جوان به بزرگسال بودن،نیاز مادران بزرگسال به جوان بودن،نیاز کارگران و کارمندان برای نگه داشتن کار خود و بورژواها برای تفاخر بیشتر همه و همه را ارضا میکند!
به  عقیده ی فمینیست مارکسیست ها هر آن چه در لوازم آرایش داریم یک بت است،یک بت ویژه در بت پرستی عمومی که در دنیای کالاها وجود دارد.  نیروی ویژه ای که در لوازم آرایشی وجود دارد از این واقعیت گرفته شده که علاوه بر پایه های اقتصادی رابطه های جنسی نیز همراه آن استو این است سرچشمه ی راستین زیبایی که مردان و زنان آن را در لوازم آرایش می بینند.
آن ها در تحلیل های خود به این نتیجه هم می رسند که سرمایه داری با توسل به تولید احساس نیاز،شرایط تولید انبوه را برای خود دست و پا می کند.در حقیقت شروع این فرایند در سیستم سرمایه داری رقابتی با عادی شدن آرایش از دوره ی جنگ جهانی دوم و گسترش تولید و نفوذ هالیوود هم زمان بود و تحت تأثیر این موارد قرار داشت.چرا که همزمان با جنگ جهانی زنان به عنوان نیروی کار ذخیره به میدان آمدند و با داشتن دستمزد شخصی با راحتی بیشتری لوازم آرایشی خریداری می کردند،چنان چه با کاهش درآمد کارمندان و کارگران زن در برهه ای از زمان بازار لوازم آرایشی دچار رکود قابل ملاحظه ای شد.
بعضی زنان گمان می داشتند که لوازم آرایش و مد برای بهتر شدن نمای ظاهری زنان ضروری است. بنابراین از بهره گیری از لوازم آرایش حمایت کردند و آن را یکمی ار حقوق زنان دانستند.به گمان دیگران هر چند زنان این حق را دارند که هر چه می پسند بپوشند و هر آرایشی که دوست دارند به کار برند،اما در دنیای واقعی حق انتخابی در بین نیست بلکه گونه ای فشار اجتماعی زیرکانه وجود دارد.زنان در این سیستم سرمایه داری رقابتی بی رحم در واقع باید از تازه ترین مدها استفاده کنند پس آماج بهره کشی فروشندگان لوازم آرایشی و مدسازان کارخانه هایی قرار گرفته اند که در وهله ی نخست کارخانه را برای سود چند ملیونی بنیاد نهاده اند نه برای سودرسانی به زیبایی آن ها.به طور خلاصه سیستم سرمایه داری نخست توده های زنان را به رده های پایین تر از مردان رانده و بر آن ها ستم روا می دارد سپس از ناخوشنودی و ترس زنان بهره می برد تا آتش فروش ها و سودهای نامحدود خود را گرم نگه دارد.
کاملن مشخص است که این تحلیل بر پایه ای طبقاتی برقرار شده که علاقه ای به طبقات بالای اجتماع ندارد و تأثیر مصرف لوازم آرایشی را با دیدی منفی  و فقط بر زندگی زنان پرولتاریا بررسی می کند. در انتقاداتی که به این نظریات شده این نکته هم مد نظر قرار گرفته که فمینیسم مارکسیستی به دنبال حکم دادن علیه زنانی است که از خلق زیبایی به وسیله آرایش لذت می برند و این هم حربه ی دیگری برای محدود کردن زن هاست.
یکی از فمینیست مارکسیست هایی که به خاطر مقالات خود در آماج حمله ها و نقدها قرار گرفته(حتا در ارگان حزب خود و توسط هم فکرانش) خانم اولین رید است.وی مقالات زیادی از جمله مسئله ی زنان و روش مارکسیست ها، مردم شناسی مارکسیستی یا بورژوازی،لوازم آرایش مد وبهره کشی از زنان  و کتاب آزادی زنان که به فارسی هم ترجمه شده اند را در همین رابطه نوشته است. این مقالات آماج نقدهای تندی قرار گرفته است.به عنوان مثال خانم مک گوان در سلسله مقالاتی به نقد آن پرداخته است.
نظریه ی دیگری که بر اساس آن این موضوع مورد بررسی قرار گرفته است نظریه ی سبک زندگی است که در دهه ی گذشته در ایران هم مورد اقبال و توجه آکادمیک قرار گرفته است. سبک زندگی را می توان مجموعه ای از رفتارها دانست که نه تنها نیازهای شخص را پاسخ می دهند بلکه روایت خاصی از هویت شخصی که فرد برای خود برگزیده است به دیگران اعلام می کند. بوردیو نظریه پرداز سبک زندگی راجع به سبک زندگی این طور می نویسد:
سبک های زندگی (...) محصول عادت واره هایی هستند که در روابط متقابلشان و بر اساس قالب های عادت واره، دریافت می شوند و  به نظام هایی از نشانه ها تبدیل می شوند که به صورت اجتماعی اعتبار یافته اند ( همچون متشخص» یا «مبتذل» و غیره). دیالکتیک موقعیت ها و عادت واره ها در بنیان فرایندی کیمیا واری قرار دارد که توزیع سرمایه  و  بیلان رابطه  نیروها را به نظامی از تفاوت های دریافت شده، از خصوصیات متمایز تبدیل می کند  یعنی سرمایه نمادین، سرمایه مشروع و ناشناخته در حقیقت عینی خود را توزیع می کند.
سبک زندگی را بر اساس سه الگو می توان مورد بررسی قرار داد:
1- بر اساس منزلت و لایه بندی های اقتصادی-اجتماعی
2-بر اساس عناصر زندگی سنتی و مدرن(بر پایه ی ارزش ها و فرهنگ های قدیمی و امروزی)
3-بر اساس الگوی مصرف
گونه ی سوم یعنی تبیین سبک زندگی بر اساس نمایش کالاهای نمادین و منزلتی را می توان برای تبیین مصرف لوازم آرایش توسط زنان به کار برد.در این مدل تحلیلی لوازم آرایش کالاهای نمادینی هستند که باعث افزایش منزلت زنان و پایه های اجتماعی آنها می شوند.پوشش زنان امری نمادین است و از ناخودآگاه فرهنگی و سیاسی مذکرمحور آن ها خبر می دهد.در واقع پوشش زنان معطوف به سلیقه ی مذکر شکل گرفته است.اکثر زنان در زندگی خود به دلایل اقتصادی و اجتماعی اقداماتی طبق ایده آل های حاکم انجام می دهند.زنان طبقه ی بالا با استفاده از برندهای خاص که با آرم ها ویژه و مشخصات ظاهری متفاوت از دیگر محصولات جدا می شوند خود را از دیگر طبقات جدا می کنند.سرانه مبلغی که نشانه ی مصرف لوازم آرایش زنان طبقات مختلف است رابطه ی مستقیم با منزلت و لایه های اجتماعی آن ها دارد. استفاده ی لوازم آرایش دارای وجوه سمبولیک و نمادین و معرف هویت هستند و علاوه بر نوع معیشت اقتصادی،شأن و منزلت اجتماعی و سیاسی افراد و از نوعی ناخودآگاه فرهنگی و سیاسی مذکرمحور خبر می دهد.
آمارهای نهادهای ناظر بین‌المللی می‌گوید ایران، دومین مصرف‌کننده لوازم آرایش در خاورمیانه و هفتمین واردکننده لوازم آرایشی در جهان است.
صنعت فرهنگ سازی یکی از نطرات عمده ی مکتب فرانکفورت است .نخستین عناصر نقد فرهنگ و تبدیل آن به صنعت فرهنگ در نظریات بنیامین و مارکوزه ظاهر شد.بنیامین خیلی زود خطرات صنعتی شدن فرهنگ را دریافته بود اما در عین حال به مبارزه ای علیه آن امیدوار بود.این امیدواری در نسل دوم مکتب فرانکفورت محو شد.در دیدگاه آن ها فرهنگ در استیلایی که به تمام قلمروهای جامعه گسترش می یابد مشارکت دارد. نظریه پردازان انتقادی انتقادهای مهمی بر صنعت فرهنگی وارد کرده اند.یعنی بر ساختارهای عقلانی و دیوان سالارانه ای (مانند شبکه های تلویزیونی) که مهار فرهنگ نوین را در دست دارند.صنعت فرهنگی که فرهنگ توده ای را تولید می کند از سوی این مکتب به عنوان فرهنگ شی ء واره شده،ساختگی و غیر خودجوش تعریف شده است.نظریه پردازان انتقادی در درجه نخست نگران دروغین بودن این فرهنگند و از تأثیر ساکت کننده،سرکوب گر و خرفت کننده ی این فرهنگ بر مردم هراسان اند. صنعت فرهنگ به پیوند دو واقعیت متناقض اشاره دارد:قلمرو مادی تولید و قلمرو ذهن.این مفهوم نظری شیوه ای برای بیان فرایند مدرنیزه شدن فرهنگ در قالب واگذاری کالاهای فرهنگی به منطقی کاملن تجاری. به نظر ما صنعت فرهنگ سازی که در جهان سرمایه داری امروز رواج دارد باعث می شود که مد،آرایش و لباس به صنعتی درآمدزا تبدیل شود.
حقیقت این است که آرایش و لوازم آرایشی در تمامی ادوار تاریخ وجود داشته است.شواهد انسان شناختی زیادی نیز برای اثبات آن وجود دارد.در حقیقت تبدیل مصرف لوارم آرایشی به موضوعی که باید مورد بررسی قرار بگیرد نتیجه ی صنعتی شدن جوامع است.صنعتی شدن جوامع از طریق وارد کردن عامل تنوع به حوزه ی مصرف مردم و هم چنین از طریق هجوم رسانه ها و وسایل ارتباطی جدید موضوع جدیدی را برای بررسی مطرح کرده است.
بعد از صنعتی شدن جوامع شکاف عمیقی در زندگی فردی و اجتماعی افراد شکل گرفت که باعث به وجود آمدن دو عرصه ی متفاوت خصوصی و عمومی شد.جدایی این دو حوزه باعث شکل گیری انتظارات متفاوت در هر حوزه شده است. در این تقسیم بندی زن در حوزه ی خصوصی تعریف شد و مرد حوزه ی عمومی را از آن خود ساخت.بنا بر تعریف معروف پارسونز زن نقش ها طبیعی را بر عهده گرفت.زن برای موفق بودن در این حوزه که موجودیتش به ناچار در آن تعریف می شد، مجبور به رقابت بود.در واقع بنابر داروینیسم اجتماعی که به نوعی تا مدت ها ایدئولوژی جهان صنعتی محسوب می شد هر زنی لایق از بین رفتن بود مگر این که می توانست شایستگی خود را برای ایفای انتظارات نشان می داد. به این شکل زمینه مصرف در زندگی روزمره زنان به وجود آمد.
این زمینه از طریق صنعت فرهنگ سازی و همانند سازی با نمایش تنوع از طریق تبلیغات به سود اقتصادی فراوانی منتهی می شود.
در جریان صنعت فرهنگ سازی کالاهای فرهنگی خاصی برای استفاده ی مردم تولید می شوند و جوامع سرمایه داری همان گونه که بر کالاهای سخت افزاری تسلط دارند بر کالاهای فرهنگی هم مسلط می شوند. در اصل فرهنگ نیز چون دیگر کالاها مصرف می شود و سود اقتصادی سرشماری به همراه دارد.مراسم دختر شایسته یا ملکه ی زیبایی یکی از مصادیق صنعت فرهنگ سازی در زندگی زنان است.در این مراسم که هر سال انجام می شود کالاهای لوکس از جمله لوازم آرایش به زنان عرضه می شود که به دنبال آن سود کلانی عاید سرمایه داران این صنعت می شود.در واقع این مراسم هم جنبه ی تفریحی و هم جنبه ی تبلیغی دارد که در آن الگوی رفتاری و نوع خاصی از مصرف به عنوان الگوی برتر القا می شود.
صنعت فرهنگ سازی باعث می شود که جامعه شکل خاصی از زن را متکامل فرض کند.این راهکار صنعت فرهنگ سازی به راحتی و با نظارت پنهان خود در حالی که توهم آزادی انتخاب را به زنان القا می کند امر خصوصی و اجتماعی آن ها راساماندهی می کند.صنعت فرهنگ سازی پیش بینی رفتار زنان را آسان می کند.جتا از طریق نوع آرایش(برنز، گلگون، غلیظ، ملیح و ....)معمولن می توان اعتقادات، وضعیت مالی و شخصیت زنان را پیش بینی کرد و این کار به شدت رواج دارد.
نگرش نسبت به زیبایی در طول تاریخ متناسب با نژاد و طبقه و ... متفاوت بوده اما امروزه انتظارات زیبایی با ترفندهای صنعت سازی که از طریق رسانه ها به تصویر کشیده می شود در سطح دنیا یکسان سازی می شود.این کار باعث سهولت تولید کالاهای آرایشی در سطح جهانی می شود. سرمایه داری در حال گسترش ارزش هاس زیباشناختی سفیدپوستان غربی فراسوی خطوط نژادی، طبقاتی و قومی است. زنان هندی،آمریکای لاتین،ایران و آنگلوساکسون در معرض تعاریف یکسانی از زیبایی قرار دارند که برای رسیدن به آن از کالاهای آرایش یکسانی استفاده می کنند.به عنوان مثال در تبلیغ یک مارک کرم سفید کننده دختر سبزه ی هندی نشان داده می شود که هیچ جذابیتی برای مردان ندارد و دوست دارد ازدواج کند اما هیچ کس خواهان ازدواج با او نیست.پدر دختر که ناراحتی او را می بیند به فروشگاه لوازم آرایشی می رود و برای این مارک از کرم سفید کننده را می خرد.دختر از این کرم سفید کننده استفاده می کند و با یکی از خواستگاران خود ازدواج می کند! غول های رسانه ای با پخش تصاویر زنان با آرایش خاص به زنان القا می کنند که تنها چنین آرایشی است که بر زیبایی، طراوت و ملاحت چهره ی زنان می افزاید چرا که روان شناسان کمپانی های تولید لوازم آرایشی می دانندهر چند جسم زن تحت تأثیر محیط خارجی و و ژنتیک قرار دارد اما جسم ایده آل او تحت تأثیر هنجارهای فردی، اجتماعی و فرهنگی القا شده و برتر می باشد و تفاوت این دو یعنی جسم فعلی و جسم ایده آل باعث گرایش زنان به مصرف لوازم آرایش می شود.هر اندازه این تفاوت بیشتر باشد، اعتماد به نفس زنان کم تر و گرایش آن ها به مصرف کالاهای آرایشی بیشتر خواهد بود.
امروزه تصویر سازی و الگو سازی رسانه ها به تجاری شدن و صنعتی شدن علم زیبایی انجامیده است.در این زمینه صنعت فرهنگ سازی از علم پزشکی کمک می گیرد.بعد از روشنگری و صنعتی شدن جوامع علم در جامعه به جایگاه مقدس و والایی در ذهن مردم دست یافته است و صنعت فرهنگ سازی از این تقدس استفاده می کند.به عنوان مثال در بروشور و کاتالوگ های تبلیغاتی لوازم آرایشی بر قدرت کادر پزشکی کمپانی تولید کننده تأکید می کند.در تبلیغ این کالاها به طبیعی بودن عصاره های مورد استفاده، خاصیت مرطوب کنندگی، تقویت کنندگی و ... اشاره می شود.این کار زمینه را برای یک فریب ایدئولوژیک و توجیهی به ظاهر منطقی در ذهن زنان مساعد می کند: مصرف لوازم آرایشی تنها برای زیبایی نیست، بلکه سلامت صورت و ظاهر زنان را تضمین می کند.

منابع
ریتزر جرج، 1374، نظریه جامعه شناسی در دوران معاصر، ثلاثی محسن، تهران، انتشارات علمی، چاپ دوم
آبوت پاملا و والاس کلر، 1385، جامعه شناسی زنان، نجم عراقی منیژه، تهران، نشر نی، چاپ چهارم
واترز ماری آلیس و رید اولین،1384، فمینیسم و جنبش زنان، صابری مسعود،تهران، نشر طلایه پرسو،چاپ دوم
فیگز کیت، 1384، زنان و تبعیض، زندپور اسفندیار و مال امیری به دخت، تهران، نشر گل آذین، چاپ دوم
هنسن جوزف و رید اولین و واترز ماری آلیس، 1386، آرایش مد و بهره کشی از زنان، مقصودی افشنگ، تهران، نشر گل آذین، چاپ دوم
جزوه جامعه شناسی صنعتی، رحمت الله صدیق سروستانی
www.antropology.ir واژه نامه بوردیو بخش 24
گفت و گو با فاطمه صادقی، استاد دانشگاه: بیشترزنان ایرانی بر اساس سلیقه مردان لباس می پوشند،
روزنامه سرمایه، سه شنبه 10 بهمن 1385، به نقل از سایت کانون زنان ایرانیwww.iranwomen.info/spip.php?article4425
رضایی صدیقه، 9 سپتامبر 2009 ، صنعت لطیف و اثرات آن، روزنامه پیمان
قاسمیان مونا، 2 تیر 1386، گزارشی از نیویورک تایمز؛زیبایی پرستی کشنده، روزنامه اعتماد
اسدی آزاده، 11 مهر 1386، لاغر نباش تا زیبا بمانی، رادیو زمانه
معبودیان بهروز،8 اردیبهشت 1383، صدای پای شرم،نشریه اعتماد
واتکینگز سوزان آلیس و اروئدا ماریز و رودریگز مارتا،1388، فمینیسم، جلال نائینی زیبا، تهران، نشر شیرازه، چاپ اول

از وب سایت انسان شناسی و فرهنگ

http://anthropology.ir/node/13260